目前大众触媒习惯碎片化,品牌想要抓住公众的兴趣,打造信赖感是起点。在线索/下载买卖场景下,用户决策周期长,用内容创造信赖、用搜索承接转化,成为撬动新增量的重点办法。
譬如,抖音短视频线索型企业@啄木鸟家庭修理 ,用「内容+搜索」模式,打破信赖壁垒,收成夏天好买卖:
内容种草:啄木鸟家庭修理以买卖+内容 模式,打造我们的内容工厂,搭建官方账号矩阵,勉励修理工程师用抖音短视频记录上门服务的过程,通过发布这类原生化视频,打破用户对家庭修理服务和收费不标准等信赖壁垒。
搜索承接:啄木鸟前置在巨量广告平台上投放搜索广告,围绕用户热点搜索关键字,如家用电器修理、迅速上门修理服务、无隐形消费等关键字,配合旧房翻新改造、涂料刷墙翻新、刷墙、施工现场等原生内容持续种草,激起买卖行为,引导用户主动咨询。在营销周期内,通过定向投放搜索3次以上的人群获得精准客源流量,达成了线索量提高72%,实际转化的比例提高6倍的好结果。
啄木鸟为线索、下载企业做好搜索营销提供了可借鉴的办法:种出信赖,搜出买卖。
最近,巨量搜索全方位升级,发布了新倡导、新办法、新品,帮助企业发展买卖新蓝海:
● 新倡导:种搜一体,买卖直达驱动增长飞轮
● 新办法:巨量搜索RANK增长办法助攻买卖提效
● 新品:三大核心商品图文素材/蓝海流量投放/周期稳投
01
平台新倡导
「种搜一体,买卖直达」
在用户人找货路径中,搜索是承接内容与流量,将种草人群更快转化为买卖人群的「第一收口」。通过搜索的加持,使企业获得更高的种效果率,转动起「种搜一体」的全链路经营飞轮:
● 在「种」环节,内容种草促进边搜边种,触发用户「看后搜」与「主动搜」行为,引导用户从「泛搜」到「精搜」,最后锁定要购买的服务与产品。
● 在「收」环节,除直接的买卖以外,用户转化甚至复购,带来品牌心智的沉淀,进一步激起用户主动搜索品牌关键字和口碑推荐等行为,带动更多新需要导流至「种」的环节,开启新一轮的种收循环。
02
搜索新办法
用RANK办法论,做好搜索营销
针对企业面临的搜索营销难点,巨量搜索提出了一套RANK增长办法论,指导搜索投广实践,让投广收益更确定。
RANK增长办法论发挥用途的逻辑是:通过数据洞察,为不同场景、成长阶段的企业评估营销目的收益(Revenue)后,借用搜索广告(Ads)撬动意向用户搜索热度规模,通过精确原生素材(Native contents)与广泛覆盖大量用户的搜索关键字(Keyword),激起更多人搜索,并以多种广告体裁高效直达买卖,收成确定的买卖转化。
以线索/下载买卖场景为例,其收益目的(Revenue)与有效线索量与激活量息息有关,为提高买卖规模与水平,企业需要:
● 在投放广告商品(Ads)时,通过第一广告达成流量的高效承接,同时应用图文素材、蓝海流量投放、搜索周期稳投等商品,达成投放效率与成效双优。
● 在拟定精确素材内容(Native contents)时,应尽量多地生产精确有用、有吸引力的内容,同时降低用户的负向体验。
● 在设定关键字(Keyword)时,应精细化区别品牌词、品类词、种草词、蓝海词,贴适用户痛点与需要,找到潜力关键字带动高转化。
应该注意的是,在不同进步阶段,企业应用广告商品、挖掘关键字的侧重点各有差异:起步期需挖掘品牌词、核心词,依赖智能化投放「周期稳投」,进行智能优化,达成稳定跑量;稳投期需多挖掘品类词、种草词,通过「图文广告」,优化广告内容,争取第一广告;拓量期需多挖掘蓝海词,通过「蓝海流量投放」,进行流量拓展,进一步抢占第一。
03
搜索新品
三大商品帮助抢排名上第一
企业投放搜索广告,期待达成优化展示排位,提高出目前第一机率。在抖音短视频搜索广告投放中,排名上第一的重点,在于做好搜索内容(Native contents)与关键字(Keyword)的匹配组合。通过K+N的结合,企业可以产出更精确匹配需要的素材,让广告成功「上第一」,获得更高品牌揭秘和转化。
为帮助企业「种」好内容,「搜」出高转化,巨量搜索推出了以「图文素材」、「蓝海流量投放」、「周期稳投」为主的新品功能,帮助企业拓展蓝海流量、制作精确内容,提高投广效率。巨量搜索发布三大非电子商务场景重点商品:
1、商品一「图文素材」:
人力友好素材,制作简单、本钱低,帮助提效跑量。
2、商品二「蓝海流量投放」:
平台引导海蓝词,制作匹配素材,发展蓝海流量。
3、商品三「周期稳投」:
智能化创编搜索投放,智能优化,帮助降本增效。
产品排行榜一:「图文素材」
搜索广告上第一,最佳选择「图文素材」,搜索图文不只制作门槛低,搜索增量大,而且在搜索场景下的适配度更高。通过好图片、好标题、好音乐的图文广告,企业可以投出更多流量,触达更多搜索关键词。
「图文素材」投放获得好的成效,就需要做好合适行业买卖场景的关键字和内容素材。代理商申坤广告依据用户主动搜索的关键字(K),制作内容素材创意(N)。如在家庭修理行业中,制作修理类服务图文素材时,选取深度清洗迅速上门无隐形消费等服务类别、用户痛点词作为关键字,突出商品优势,吸引用户转化,优化制作本钱同时提高跑量投资回报率。
产品排行榜二:「蓝海流量投放」
「蓝海流量投放」是帮助企业广告上第一的最新利器:平台依据用户搜索动态,推荐潜力跑量蓝海关键字,指导企业针对潜力词制作高有关素材,帮助企业抢占第一流量,迅速提升跑量。
在投放实践中,要获得蓝海流量分为三步:做好蓝海基建,制作蓝海素材,完成蓝海出价。比如,在婚服行业中,第一勾选系统推荐的所有蓝海流量包和优选蓝海关键字,然后围绕结婚宴会酒店、结婚典礼策划、婚庆用品等蓝海关键字,产出精确素材,借用蓝海流量投放,可达成直投跑量消耗增长3倍、第一消耗提高2倍。
产品排行榜三:「周期稳投」
对于无经验的企业,可应用智能化商品「周期稳投」,通过智能化+图文双向加持,减少投放门槛与本钱,抢占更优广告位次,提升投放效率,达成降本增效。
「周期稳投」简单的创编步骤、前端本钱稳定、跑量出色的特征,在汽车、游戏、教育、家居等行业中已广泛用。如应用在汽车行业中,「周期稳投」帮助企业减少创编时间、计费比和转化本钱,跑量能力提高2.6倍。
在代理商省广集团的搜索案例中,他们更总结出了商品库+周期稳投协同拓量的打法。在K+N的办法上,让每条内容都关联商品,通过系统从商品维度统一调控流量,辅助广告内容覆盖到更精确、优质的流量。在问界M7的营销成功案例中,以商品词为中心,拓展高转化意向长尾关键词、制作精确内容。在选词上,以品牌短核词锁定核心人群,以询价词、预定词、评测口碑等词,圈选高转化精准客户,从而在汽车营销红海中找到提质提效的有效办法。
从投放成效来看,搜索广告后端成效表现更好,且图文表现特别优越。前期的内容与关键字,对后期起量影响大,投放时可以直接挑选蓝海词,或通过报表找到搜索高pv关键字,并通过勤补基建、勤补素材,来解决跑量和转化效率等难点。
伴随抖音短视频搜索对买卖的驱动势能增强,博久网搜索广告将持续基于用户搜索行为决策路径的变化,在流量层面、内容体裁、商品形态上不断迭代,通过「种搜一体」全链路营销体系,帮助更多企业发展蓝海流量,抢占首屏地方,达成买卖的确定性增长。